Hvordan annoncører spiller tankespil
Annoncer omgiver os, men i hvor høj grad forvrænger de vores syn på os selv og verden?
Chris Hondros/Newsmakere
'Så nemt kan selv fædre gøre det'.
'Nogle gange skaber din families aktive livsstil den slags pletter og vasketøjsudfordringer, der kræver noget seriøs morskraft.'
Mange annoncer er afhængige af antagelser om køn og sociale roller for at sælge produkter, men vi diskuterer sjældent reklamens psykologi, før vi beslutter, hvilket vaskemiddel vi skal købe.
Advertising Standards Authority mener, at det er på tide, at vi gjorde det, og er ved at udarbejde skrappe retningslinjer for at forbyde upassende reklamer.
Ikke at det er første gang stereotype annoncer har været genstand for offentlig debat. Sidste år var der raseri over en proteindrik-reklame med en bikiniklædt kvinde, der spurgte: 'Er du klar til stranden?'
Næsten 400 klager blev indgivet, hvoraf mange sagde, at annoncen skammede kvinder, der ikke var i overensstemmelse med et formodet 'ideal', og kunne forværre problemer med kropsbilledet. Omkring 70.000 underskrev en underskriftsindsamling, der opfordrede til at fjerne kampagnen.
Kampagnefolk hævder, at reklamer forstærker kønsstereotyper og udnytter usikkerhed omkring udseende og adfærd. Men vrider de virkelig den måde, vi ser os selv på – og resten af verden?
Oxo-moren
En undersøgelse fra 2014 fra reklamegiganten Saatchi & Saatchi fandt, at mødre havde stærke følelser omkring den måde, de er afbildet på i reklamer.
Kun én ud af fem kunne huske at forholde sig til enhver reklame, de havde set. Idealiserede skildringer af hjemmelivet, overvåget af en rolig og kompetent moderskikkelse - eksemplificeret af Lynda Bellingham i de populære Oxo-reklamer i 1980'erne og 1990'erne - gav ikke genklang.
Men der var også bekymringer om reklamer, der portrætterede stressede mødre på randen af et sammenbrud.
'De fleste mødre har rod, men ikke kaos; ryddelighed, men ikke perfektion, sagde en til forskere. 'Vi gætter alle os selv hele tiden, så det hjælper ikke at gøre det sværere.'
'Dumme far'-reklamer, der portrætterer inkompetente mænd, der undlader at udføre huslige opgaver såsom rengøring eller børnepasning, har også været mål af vrede .
Mærkbart fraværende er skildringer af mænd som 'dumme om alvorlige emner eller inkompetente til at drive noget uden for den hjemlige sfære', siger Daglig Kos .
Ved at fremstille mænd som i sagens natur uegnede til huslige opgaver, bekræfter disse 'dumme far'-reklamer faktisk 'frem for at udfordre sexistiske forestillinger om kvinders arbejde og kvinders plads'.
Kvindearbejde
Feminister har længe identificeret reklame som en af de subtile kulturelle påvirkninger, der fortsætter med at skubbe kvinder i retning af traditionelle livsvalg - ikke kun ægteskab og moderskab, men også karriereveje, der historisk set er blevet set som 'feminine'.
Babyerstatningsmærket Aptamil blev kritiseret for en annonce, der viste små piger, der voksede op til at blive ballerinaer, mens små drenge var fremtidige matematikere og bjergbestigere.
Mens mediernes præcise indflydelse på livsvalg er svær at kvantificere, er der fundet en sammenhæng mellem reklame og kønspræstationer, selvom den mest opdaterede forskning tyder på, at kvinder bliver mere modstandsdygtige over for sådanne budskaber.
En undersøgelse fra 1984 viste, at kvinder, der så en samling af reklamer, der portrætterede traditionelle kønsroller, var mere tilbøjelige til at nedtone professionelle ambitioner, når de blev spurgt om deres ambitioner.
Men da forskere gentog studie i 2008 , opdagede de, at 'kvinders præstationsmanuskripter nu ligner mænds, såvel som mere modstandsdygtige over for sexistisk eksponering'.
Annoncering har også vist sig at påvirke den måde, mænd tænker om kvinder og behandler dem på i den professionelle verden.
Mænd, der så en samling af reklamer om, at seksualiserede kvinder var mere tilbøjelige til at stille en kvindelig kandidat personlige spørgsmål i en jobsamtaleopgave, ifølge en 1995 undersøgelse . Hun vurderede hende også som mindre kompetent end interviewere fra en kontrolgruppe.
Forskere konkluderede, at seksualiserede annoncer kan skabe 'et kulturelt klima, hvor det anses for passende at behandle kvinder som sexobjekter'.
Spejl, spejl på væggen
Sandsynligvis den mest veldokumenterede sociale bivirkning af kønsbestemte reklamer er den negative indvirkning på kropsbilledet, med snesevis af undersøgelser, der indikerer, at de håndhæver ideen om en 'perfekt' krop - ofte gør os elendige i processen.
Girlguiding UK fandt ud af, at problemer med kropsbilledet var udbredt blandt piger og unge kvinder, hvor 38 procent af de syv til 21-årige sagde, at de var utilfredse med den måde, de så ud på.
Som svar sagde Anne Longfield, børnekommissær for England, at piger blev ' bombarderet med billeder i medierne ' hvilket forværrede usikkerheden omkring deres udseende.
I en 2007 undersøgelse , blev kvinder bedt om at se på magasinannoncer, der portrætterede tynde modeller, 'rapporterede efterfølgende større tilstand af selvobjektivering, vægtrelateret udseendeangst, negativt humør og utilfredshed med kroppen'.
En voksende mængde forskning hævder også, at fysiske idealer skader mænd og drenge hver uge.
Mænd og drenge er tænkte nu at udgøre en fjerdedel af dem, der lider af spiseforstyrrelser, mens Atlanterhavet rapporterer en stigning i brugen af muskelforstærkende kosttilskud og steroider blandt teenagedrenge, der er ivrige efter at efterligne mandlige kroppe set i medierne.
'Medierne er blevet mere en diskriminator for lige muligheder,' sagde Dr. Raymond Lemberg, en ekspert i mandlige spiseforstyrrelser. 'Mænds kroppe er heller ikke gode nok længere.'
