I samtale med Coachs Stuart Vevers

Hvordan den kreative direktør for Coach mesterligt har genopfundet billedet af det amerikanske brand

Det kan ikke være en overraskelse at høre, at 'unge penge' presser luksusmodeindustrien. Mere interessant er det accelererede tempo, hvormed det gør det. Ny forskning udført af Boston Consulting Group (BCG) – et førende internationalt management konsulentfirma – i samarbejde med Altagamma, Italiens luksusindustriforening, viser, at millennials udgør 32 % af det globale marked for personlig luksus, og at det forventes at stige til 50 procent i 2025. Deres afkom, Generation Z – dem født fra 1995 og frem – styrker også deres position: BCG vurderer, at deres købekraft i luksusdetailhandelen, som i øjeblikket ligger på fire procent, vil fordobles i løbet af de næste seks år.

Hvis du er en Gen X-er eller en babyboomer, er du ikke blevet forladt: dit pund er stadig meget værdsat, men i stigende grad bruger du det på et friskt nyt image rettet mod en yngre race af forbrugere, som marketingfolk fokuserer deres opmærksomhed på det skiftende sand af digital forbrugerisme og offline-til-online-oplevelser i high-end detailhandel. Kort sagt, så skal luksusmærker være proaktive for at syntetisere deres navn med en følelse af kreativitet og individualisme for at matche moderne tankegange, men noget udtænkt vil bare ikke skære det. Som Keith Richards berømt sagde: Hvis du skal tænke på at være cool, er du ikke cool.

EvGr0058

Spørg Stuart Vevers, den britiske kreative direktør bag det amerikanske label Coach, hvordan han formåede at forvandle et umærkeligt luksushus i lædervarer til et hipt kommercielt kraftcenter, og du får en fornemmelse af, at han deler Richards hang til at tale almindeligt. Du skal aldrig undervurdere din klient, svarer han. For mig handler det om at lege med nye ideer og se, hvad forbrugerne reagerer på.

Mens denne 'sæt-det-til-folket'-filosofi unægtelig har virket til hans fordel, har Vevers beskedent udeladt selve det talent, der letter det: Den stille, Doncaster-fødte designer er kendt for sin genstandsdrevne tilgang – produkter, der du kan bygge en hel garderobe op omkring, som skaber et buzz på sociale medier, og som viser vejen for resten af hans kollektioner, som bærer lignende troper og insignier. Gennem sine designs har den 45-årige udtænkt sit eget spin på klassisk Americana, som han engang beskrev som en roadtrip af kulturelle referencer samlet af en outsider. Hans æstetik bruser af entusiasme, sjov og en ubekymret ånd, selvom alle ruter subtilt fører tilbage til Coachs New York-arv, et mærke, der blev grundlagt i 1941 på Manhattans berømte 34th Street.

Men mere om dette senere. Jeg møder designeren på mærkets hovedkvarter i Hudson's Yard, en skinnende ny udvikling på Manhattans Far West Side, der er hjemsted for Tapestry, Coachs begyndende moderselskab, som også ejer Kate Spade og Stuart Weitzman. Kontorerne optager 11 etager i den avancerede bygning nr. 10, den første skyrise, der er færdiggjort i komplekset, som kan prale af en flot udsigt over floden og High Line, et forhøjet jernbanespor, der er blevet til offentlig park, hvor Vevers iscenesatte husets allerførste New York Fashion Week runwayshow i september 2015.

Lobbyen fungerer som et imponerende brandudstillingsvindue, der byder på en gigantisk videoskærm og et supersize produktbibliotek med hundredvis af håndtasker fra tidligere tider til nutid – et stilfuldt om end skræmmende gallerirum, der taler om styrke og en stærk New York-attitude. Faktisk er den dominerende virksomhedsatmosfære ved denne indgang så meget desto mere tankevækkende, da jeg er ved at møde en Yorkshire-mand fra en arbejderklassefamilie, som er blevet det, som mange har kaldt amerikansk designs 'gyldne dreng'. Vevers, høj og ungdommelig med et kort blondt hår, er en mand, der foretrækker en enkel dresscode, når det kommer til sin egen stil. Hans look er professionelt, ikke-mærket og afslappet, som en arkitekt. I dag bærer han, sammen med sine yndlings sorte rektangulære briller, mørk denim og en almindelig sort sweater.

BFA

I går blev Coachs AW19-show iscenesat i American Stock Exchange Building, og designeren ser decideret blød ud, da han byder mig velkommen i det gyldenfarvede showroom, hvor gårsdagens psykedeliske catwalk-looks hænger sløjt på skinner tilsløret i plader af beskyttende plastik. Jeg startede denne sæson med at lege med farver, så jeg begyndte at grave gennem mit bibliotek derhjemme og fandt Kaffe Fassetts bog, siger designeren i en blød Yorkshire-accent med transatlantiske skær, som er mest iøjnefaldende, når han en gang imellem afslutter en sætning med en afslørende stigende bøjning . Jeg elskede, hvordan han talte om farvernes kraft, og hvordan det kan påvirke vores følelser på en positiv måde. Der var noget, der virkelig rørte mig, og til sidst endte vi med at arbejde sammen. Selv det at tale om ham gør mig faktisk en smule kvælet.

Hvis han følte en øjeblikkelig forbindelse til Fassett, kunne det være, fordi Vevers også er en leverandør af optimisme. Og det er måske denne følelse, snarere end noget målrettet 'ungdomligt', der appellerer til et yngre segment af shoppere. Mange samarbejder i dag handler om at fange en 'ungdomsånd', at få fat i en anden energi, men jeg syntes, der var noget særligt ved denne forbindelse med Kaffe, fordi det føltes meget anderledes, forklarer Vevers om dette ret usædvanlige parforhold med den 81-årige. -gammel kunstner, der betragtes som en legende i kunstens verden. Tøjet har bestemt en ungdommelig attitude, men [hans arv] skaber en interessant spænding. Ideen om, at to verdener går sammen for at skabe noget nyt, var noget, der interesserede os begge.

Det er rimeligt at antage, at for mange – millennials og andre – tjener Vevers’ AW19-kollektion som en introduktion til Fassetts kalejdoskopiske æstetik. Og dog, kollektionen – til mænd, en ternet blanding af skater-inspirerede casuals; for kvinder, en vanvittig blanding af prismatiske blomstermotiver, geometriske sammenstød og trippy hvirvler – ser frisk og moderne ud med den helt rigtige mængde retro SoCal-attitude.

BFA

Designerens kollektioner til Coach trækker fra en scrapbog med kulturelle referencer om Amerika, romantiseret siden barndommen. Hans er en expats vision om amerikansk nostalgi; en pick 'n' blanding af hans yndlingsstykker hentet fra biograf, fotografi, mode, musik og selvfølgelig tegnefilm: der har været en række Disney limited editions, inklusive en nylig Dumbo-serie med den søde elefant udsmykket på tasker, tilbehør og beklædning, mens legende logoer, motiver og finurlige lapper – fra rumskibe til dinosaurer – har været en integreret del af Vevers' idélaboratorium, siden han samarbejdede med illustratoren Gary Baseman om sin kollektion for foråret 2015.

Folk er altid nysgerrige efter Disney-samarbejdet: de har en tendens til at antage, at det er en strategiting. Sandheden er, at jeg bare elsker Disney. Jeg tog [til Disney World] sidste sommer med mine to gudbørn, hvilket var første gang, jeg havde været med børn, og det var så sjovt og så anderledes. Det er normalt mig, der er det store barn. Så for mig opstår samarbejder meget organisk. Jeg tror, man skal have et meget stærkt synspunkt for at [implementere] dem.

'Prairie girl' blomsterkjoler og chunky overtøj er blevet noget af en Coach-signatur under Vevers' varetægt, især shearling frakker, farverige skovhugger ærtejakker, rekonfigurerede Perfectos og tunge patchwork army parkaer. Men yorkshiremandens greb om americana strækker sig vidt og bredt: Der er en sparsommelig kant til hans seneste kollektion, men tidligere har indflydelsen været lige så forskellig som Elvis, The Beach Boys, månelandingen, det vilde vesten, amerikansk gotik, 70'ernes Woodstock , og for nylig Santa Fe's Ghost Ranch – temaer, som han uudsigeligt oversætter til yderst praktiske og bærbare stykker, der på en eller anden måde skæver østkystens tiltrækning. New York er så vigtig en del af, hvad Coach er, forklarer designeren. Jeg refererer til mange forskellige dele af Amerika, men jeg ender altid her, fordi det er her, mærket blev født. Noget af det NYC grus bliver en del af samlingen. Jeg forestiller mig altid Coach-fyren og -pigen tilbage i New York, der sætter deres held sammen.

Held i Vevers' tilfælde har ikke haft meget at gøre med hans succes: det hele skyldes hårdt arbejde. I branchen anses han for at være noget af en modefusionist, der skaber kommercielt robuste kollektioner, der ikke desto mindre er yderst kreative med en stærk følelse af det uventede. Han har haft forskellige designstillinger i en række top luksushuse – herunder Calvin Klein, Bottega Veneta og Givenchy, samt Mulberry og Loewe, hvor han blev ansat som kreativ direktør, før han skiftede til Coach – men han krediterer denne særlige evne til en bonafide New Yorker. Jeg arbejdede for Marc Jacobs hos Louis Vuitton og så styrken ved samarbejde, og hvordan det virkelig kan skubbe de kreative grænser og opfattelsen af huset. På en måde var det en stor del af min træning, så [samarbejde] har altid følt mig meget naturligt. En af de ting, jeg er mest stolt af, er, at identiteten på coach-fyren og -pigen er meget solid, og det betyder, at jeg har været i stand til at bringe andre påvirkninger ind.

Mellem 2013 og 2015 faldt Coachs årlige omsætning med næsten 1 milliard dollars, da salget af mærkets mellemprisdesignerhåndtasker styrtdykkede på grund af stigende konkurrence fra folk som Michael Kors og den dengang uafhængige Kate Spade. Vevers havde et stort arbejde på hans hænder, men den udvikling, han har konstrueret, og forvandlet det, der var et temmelig 'vanilje' lædervaremærke til et pulserende ungdoms-centreret modehus, eftertragtet af superstjerner og sociale influencers og alle dem, der følger dem, er intet mindre end revolutionær.

BFA

Coachs årlige omsætning for 2018 nåede op på $4,22 milliarder, og det siger sig selv, at Victor Luis, Tapestrys formidable CEO, forventer, at AW19-kollektionen vil have en positiv indvirkning på mærkets 987 globale butikker. Jeg blev inspireret til at slutte mig til Coach, fordi jeg havde tilbragt det meste af min karriere i den europæiske luksusverden, og også i den meget høje ende af denne [sektor], forklarer den tilsyneladende ufornuftige Vevers, hvis kølige temperament antyder, at han tager pres i sin skridt. Jeg følte, at der skete et skift i mode. Folk kalder det 'casualisering' af luksus, men jeg vidste, at jeg ville udforske denne anderledes måde at klæde sig på i et amerikansk hus, fordi det føltes mere autentisk. Jeg ønskede, at der skulle være en ubesværethed i vores ready-to-wear. Jeg siger altid, at vores kjoler skal føles som T-shirts; du burde bare kunne smide dem på. I sidste ende er grunden til, at amerikansk stil har påvirket verden så meget, fordi mange af dens stilreferencer kommer fra sportstøj eller arbejdstøj, så de fungerer for folks liv i dag.

Det er selvfølgelig ikke kun denne 'ease of wear' eller en håndgribelig følelse af optimisme, der har gjort Coach begejstret for notorisk vægelsindede millennials og Gen Z-ere, det er mærkets forbindelse med sin målgruppe, der har gjort tricket. Hver af Vevers' kollektioner veksler mellem voksen-chic og en følelse af legende uskyld og skaber en frisk og spændende spænding mellem voksenliv og barndom, en dobbelthed, der afspejler den hellige periode mellem vores midten af teenageårene og slutningen af tyverne, som netop sker for være målalderen for Coachs luksusforbruger. Ønskeligheden for Instagram-alderen illustreres bedst af designerens mangeårige dinosaurikon ved navn Rexy, som konsekvent finder vej til bedst sælgende tilbehør og trøjer. Rexy-produkter har endda forgrenet sig til deres eget liv: Vevers bad for nylig en række kinesiske kunstnere om at genfortolke tegneserielogoet til en engangskapselkollektion. Rexy opstod, da jeg arbejdede på mit første landingsbaneshow [SS16], siger han. Vi besluttede at sætte et billede af en T-Rex på en sweater, men strikkets natur er, at det slører linjerne ud, så dinosauren blev mindre som en grafik og mere som en karakter. Hun var et hit med det samme!

Der er en anden grund til, at forretningen blomstrer under Vevers’ ledelse: Coach-produkter – fra punge, nøgleringe og håndtasker til mere forhøjede luksusstykker som f.eks. læderjakker på 3.000 USD – har en samlerappel, og dette skaber den hype, der bringer yngre kunder sammen. Som følge heraf har virksomheden udnyttet ideen om et eksklusivt træner-'kollektiv' eller 'klub'; en faktor, der har været medvirkende til at skabe en stærk social tilstedeværelse rundt om i verden, især i Kina, som er Coachs næststørste marked efter USA. Faktisk, ifølge BCG-undersøgelsen, forventes 75 procent af markedsvæksten for 2018-25 at komme fra kinesiske luksusforbrugere, hvilket betyder, at Coach er godt rustet til at tiltrække en væsentlig del af denne velhavende demografi i den nærmeste fremtid.

Det er heller ikke tilfældigt, at Coachs første landingsbaneshow nogensinde i Kina (for før efteråret 2019) fandt sted i Shanghai i juni. Ud over dette har Coach investeret i superstjerneambassadører som Chloë Grace Moretz, Selena Gomez og skuespilleren Michael B Jordan – Coach herretøjs nye ansigt – samt kinesiske teenidoler, herunder Wang Leehom, Timmy Xu og Guan Xiaotong, som indirekte formåede at lukke en af Kinas største sociale medieplatforme, Weibo, ned, da hendes sangerinde Lu Han annoncerede deres forhold på appen i 2017. Coach er et brand, der reagerer på den glubske online-appetit i nutidens globale ungdomskultur. Det streamer eksklusive interviews, særlige forhåndsvisninger og modeshows på tværs af sine digitale platforme (via Coach.com, Instagram, YouTube og Weibo og WeChat i Kina); det skaber målrettet indhold og hurtige affyringskonkurrencer gennem nøje sammensat hashtag-kampagner; og det har implementeret en 'se nu, køb nu'-funktion til sine udsendelser og livestreams.

Det er også afgørende, at brandet er meget engageret i positive budskaber om inklusion, mangfoldighed og bæredygtighed på arbejdspladsen og udenfor; og sidste år lovede den at blive pelsfri til efteråret 2019 som svar på voksende bekymringer fra kunder. En af de ting, jeg elsker ved mode, er hastigheden og tempoet i det, betror Vevers. Man skal være en bestemt type person for at nyde det, og det gør jeg.

Dette er et sigende indblik i, hvad der får denne introspektive designer til at tikke. På en afskedsseddel afslører Vevers endnu et fingerpeg om sin arbejdsmoral: Mit personlige motto er: arbejd hårdt og vær sød mod mennesker. Luella [Bartley, tilbehørsdesigneren] havde det på sin studievæg, men det er en holdning, der også kommer meget fra min egen opvækst.’ Så der har du det. Han er måske kendt som 'den amerikanske designs gulddreng', men inderst inde er Stuart Vevers stadig i høj grad den indbegrebne englænder i New York.