Kønsstereotyper forbudt i britiske reklamer: hvordan forbuddet fungerer
Annoncevagthund indfører nye foranstaltninger for at stoppe reklamer, der forstærker skadelige stereotyper
Annoncer, der bidrager til ulighed i samfundet ved at forstærke kønsstereotyper, er blevet forbudt af Storbritanniens reklamevagthund.
Advertising Standards Authority (ASA) advarede branchen for et halvt år siden om, at den havde til hensigt at indføre de nye regler, som træder i kraft i dag, og siger, at de er tilfredse med svaret fra annoncører indtil videre.
Hvad er det helt præcist, der er blevet forbudt?
ASA vil ikke længere tillade annoncører at skildre skadelige kønsstereotyper eller scenarier, der sandsynligvis vil forårsage alvorlig eller udbredt krænkelse.
Det betyder, at en annonce, der f.eks. fremstiller mænd som dårligere til husarbejde end kvinder, kan falde i strid med de nye regler.
Det BBC rapporterer, at de nye regler er designet til at forhindre specifikke skader, så det vil stadig være muligt at skildre traditionelle kønsroller, såsom mænd, der laver gør-det-selv eller kvinder, der shopper. Kønsstereotyper kan også stadig skildres, hvis annoncen udfordrer dem.
Hvilke scenarier er muligvis ikke tilladt?
ASA giver nogle eksempler. Det vil ikke tillade annoncører at skildre en mand eller kvinde, der fejler en opgave, hvis det antydes, at deres køn er årsagen til deres udugelighed: for eksempel en mand, der ikke kan skifte ble, eller en kvinde, der ikke kan parallelparkere en bil.
ASA siger også, at det vil gribe ind over for reklamer, der gør grin med mænd for at udføre et stereotypt kvindeligt job eller omvendt. Den identificerede også annoncer, der antyder mødre, at renlighed eller at se godt ud er vigtigere end følelsesmæssigt velvære som problematisk.
Hvordan vil forbuddet blive håndhævet?
Alle annoncer skal være forhåndsgodkendt af ASA, men alt, der falder ind i en gråzone, vil sandsynligvis blive bestået - og vagthunden vil så afvente, om der er nogen klager. Disse vil så blive behandlet fra sag til sag.
Hvorfor er forbuddet blevet indført?
ASA offentliggjorde sin gennemgang af køn i reklamer – Skildringer, opfattelser og skade – i 2017, og de nye regler afspejler dets resultater efter at have vist fokusgruppeannoncer og spurgt dem, hvad de syntes om fremstillingen af køn. En af de brugte annoncer var en tv-reklame fra 2017 for Aptamil babymælk, som viste en pige, der voksede op til at blive ballerina, mens drengene blev ingeniør og bjergbestiger.
ASA sagde, at nogle forældre i fokusgrupperne spurgte, hvorfor disse stereotyper var nødvendige, da de følte, at de manglede mangfoldighed af kønsroller og ikke repræsenterede det virkelige liv, og de følte stærkt, at annoncen havde en negativ indvirkning.
Vagthunden besluttede, at nogle stereotyper var skadelige, fordi de kunne begrænse børns, unges og voksnes valg, forhåbninger og muligheder. Den tilføjede, at disse stereotyper kan forstærkes af nogle annoncer, som spiller en rolle i ulige kønsresultater.
